;D

Co w związku z nimi? Ano tyle, że po pierwsze – uwielbiam te reklamy, na pewno nie każdemu przypadną do gustu ale też Old Spice nie jest produktem dla każdego. Po drugie trafiłem na remake reklamy (pierwszej z tych 4 powyżej) zrobiony przez brytyjską gazetę The Sun z okazji 40-lecia strony 3 gazety. Co jest takiego specjalnego na stronie trzeciej, że robią koło rocznicy tyle szumu? A no tyle, że na stornie 3 czytelnicy mogą podziwiać rozebrane (topless) Panie. I w sumie dla każdego faceta to jest dobry powód żeby świętować

Z tej okazji powstała ta właśnie „reklama”.

No cóż.. niestety wykonanie średnie i w sumie jedyny cel tej akcji to zrobienie trochę szumu wokół gazety korzystając z ogromnej popularności reklam Old Spice.

Tutaj można poczytać o tym jak robiono remake i dlaczego wybrano właśnie tą reklamę jako wzór.

Ciekawszą rzeczą wydaną z okazji rocznicy jest interaktywna wersja strony 3 gazety, zwana stroną 360. Ciekawszą oczywiście dla Panów . I tutaj znowu wykorzystano zainteresowanie i szum wokół czegoś popularnego, tym razem są to produkty firmy Apple w tym iPad na które została stworzona aplikacja pozwalająca na przeglądanie strony 360tej na tych własnie urządzeniach.

Cała ta „kampania” The Sun pasuje w sumie do charakteru pisma, które można zaliczyć do kategorii brukowców (porównanie z Faktem bardzo na miejscu) i tak jak w swoich artykułach wykorzystują tanią sensację i rozebrane kobiety, tak samo w swych działaniach promocyjnych wykorzystują to co jest popularne i rozebrane kobiety.. czy jest to skuteczne? No cóż wywołało we mnie chęć opisania tego na blogu więc chyba tak?

Co o tym myślisz?

Zjedźcie na dół strony to się przekonacie

źródło: http://www.flowtown.com/blog/

Polskim marketerom te wykresy dużo raczej nie dają, ponieważ niektóre z tych portali są prawie nie znane w naszym kraju i brakuje w porównaniu właśnie naszych społecznościówek (nk, wykop, blip, socjum, goldenline, swoją droga kopie wymienionych w wykresach portali).

A co by takie informacje dały gdyby tam były polskie strony? Ktoś może zapytać. A no dałyby dużo ciekawych informacji na temat użytkowników danego serwisu a co za tym idzie informacji czy wykorzystać go w naszych działaniach marketingowych (czy jest tam obecny nasz target, czy nie?) czy też wybrać inny serwis. Z powyższej grafiki można wyczytać np. że MySpace jest ostoją młodych i bardzo młodych ludzi (w Polsce jeśli dobrze kojarzę młodzież rozbija się na kilka portali typu fotka czy epuls), a z kolei LinkedIn to idealne miejsce żeby dotrzeć do wykształconej, starszej części społeczeństwa (polski Goldenline jest odpowiednikiem tego portalu i mam wrażenie, że nadal jest niedoceniany przez polskich social marketerów, niestety główną formą promocji wykorzystywaną na goldenline są banery, na szczęście przyzwoitych rozmiarów).

Inną ciekawą informacją jest to, że na wszystkich, poza digg, serwisach przeważają kobiety. Fakt ten oczywiście nie pozostał niezauważony i został ‘zbadany’ za pomocą ankiety na portalach shespeaks.com oraz ivillage.com (amerykańskie portale skierowane właśnie do kobiet) oraz ciekawie skomentowany np. tu, tu i tu (swoją droga polecam każdą z tych stron!).

Oczywiście można takie dane (nawet dużo bardziej szczegółowe) wyciągnąć z badań PBI/GEMIUS czy też globalnego przeglądu mediów społecznościowych który uwzględnia Polskę ale mimo wszystko byłoby ciekawie zobaczyć porównanie polskich portali w taki sposób jak na grafice powyżej.

Film ten pokazuje dział social media obsługujący markę napojów izotonicznych Gatorade.

Sam filmik jest nieźle zrobiony, „centrum zarządzania SM” jest przedstawione w taki sposób, że od razu kojarzy się z jakimś centrum kontroli lotów, czy innym po prostu centrum zarządzania. Czyli jest dużo akcji, pracownicy 24/7 monitorują co się dzieje w sieci i reagują na pozyskane informacje natychmiastowo, zażegnując lub pobudzając wybraną sytuację. Oglądając go wiele osób pewnie się uśmiechnie i powie przesadzają/chcą szumu trochę filmikiem zrobić/bla bla ale wbrew pozorom filmik pokazuje, to jak naprawdę firma/marka powinna podchodzić do swoich działań w Social Media czy Internecie ogólnie. Jeżeli dana firma chce być obecna w społecznościach i pozyskiwać z tego źródła klientów (a jest to bardzo opłacalne źródło) to musi się liczyć z tym, że nie może stworzyć ‘martwych’ profili i liczyć na to, że ludzie się „zapiszą” bo tak bardzo kochają firmę. Firma musi z siebie coś dać i wejść w dialog, konwersację po prostu kontakt z klientami (/Internautami). Ale o tym już raczej wszyscy wiedzą, osoby zajmujące się prowadzeniem projektów w Social Media powtarzają to przy każdej możliwej okazji (i chwała im za to). Twórcy filmiku Gatorade idą jednak jeszcze dalej (możliwe, że nieświadomie), w pokazywaniu tego jak (powinna) wygląda praca działu zajmującego się tą formą promocji.

Załóżmy.

Jeżeli agencja PR obsługująca daną firmę, robi sobie codziennie tzw. prasówkę, czyli sprawdza czy w mediach pojawiły się nowe informacje o ich kliencie i odpowiednio (jeżeli potrzeba) na nie reaguje, to agencja/dział marketingu zajmujący się marketingiem internetowym, a społecznościowym w szczególności, taką prasówkę musi robić praktycznie bez przerwy. Internet to dużo szybsze, bardziej żywe medium niż np. prasa, w sieci co godzinę mogą pojawić się treści na które trzeba zareagować, lub okazje które powinno się wykorzystać aby jeszcze bardziej utrwalić pozytywny wizerunek marki. Bardzo dobrym przykładem takiej spóźnionej reakcji jest świeżutki case firmy Reserved, która prawdopodobnie z winy podwykonawcy (grafika) została posądzona o złamanie praw autorskich autorki fotografii wykorzystanej na koszulce firmy.

Załóżmy 2.

Tym razem załóżmy, że temat nie przedostaje się do Internetu a jedynie istnieje ryzyko pojawienia się go w prasie. W takiej sytuacji firma Reserved może spokojnie przygotować oświadczenie, po które pewnie i tak zwróci się sam dziennikarz (chyba, że to fakt lub inny super express), w którym można wytłumaczyć sprawę i wyjść bez straty na wizerunku z tej sytuacji.

Ok.

A co się stało w rzeczywistości? Sprawa wypłynęła naturalnie najpierw w sieci. Autorka zdjęcia umieściła posta na blogu opisującym tego typu przypadki, a dalej sprawa potoczyła się lawinowo, skupiając się w miejscu, w którym Internauci mają ‘rzeczywisty’ kontakt z firma – na Facebooku. Komentarze przez wiele godzin pozostawały bez odpowiedzi (podobno 8 godzin czekano na oficjalny komentarz), a wiele godzin w sieci to naprawdę bardzo dużo, wystarczająco dużo, żeby w licznych miejscach pojawiły się posty i komentarze przedstawiające w negatywnym świetle firmę Reserved (a co raz pojawi się w sieci, to już na zawsze pozostaje w sieci!). Po takim czasie oświadczenie, które tak naprawdę wszystko tłumaczy i w pewnym stopniu zamyka temat, spowodowało tylko jeszcze większą falę negatywnych opinii odnośnie proponowanej rekompensaty za złamanie praw autorskich (kto jak kto ale Internauci znają się na prawach autorskich ).

Jestem pewien, że sytuacja trafi też do tradycyjnych mediów przez co dotrze do mniej zinformatyzowanej części społeczeństwa.

Co/Czy można było zrobić żeby zapobiec (zmniejszyć efekty) tej sytuacji? I tutaj wracamy do filmiku który opisałem powyżej. Należało obserwować co się dzieje w sieci i reagować praktycznie natychmiast, nikt nie oczekuje, że od razu pojawi się oświadczenie firmy tłumaczące co się stało, ale każdy oczekuje jakiejkolwiek informacji nawet tak prostej jak – badamy sprawę, jak tylko wyjaśnimy skąd wynikł problem to Was o tym poinformujemy – zwykły ludzki komunikat. Zespół Gatorade pokazuje nam nawet konkretnie czego powinniśmy pilnować:

- monitor online discussions – czyli nadzoruj rozmowy prowadzone w sieci,

- monitor sports landscape oraz track sports trends and buzz – w przypadku Gatorade produktu kierowanego do sportowców, informacje o tym co się dzieje w sporcie są bardzo ważne i przydatne zwłaszcza w klubach/drużynach/u indywidualnych sportowców, którzy korzystają z ich napoju (jak dzieje się coś ciekawego to warto to wrzucić np na Twittera przez co wiążemy to z danym produktem),

- track brand attributes – sprawdzaj jakie cechy są łączone z Twoją marką (Reserved to teraz firma kradnąca czyjeś prace..),

- track media performance – sprawdzaj przebieg prowadzonych kampanii SEO/SEM itp.,

- proactive social media outreach – monitoruj i pobudzaj pozytywne dyskusje na temat marki w portalach społecznościowych.

Czyli po prostu nadzoruj każdy element prowadzonych działań z zakresu marketingu internetowego i reaguje w razie potrzeby/okazji.

„PS”

Przy okazji Reserved przychodzi mi do głowy jeszcze jeden błąd popełniany przez firmy promujące się w sieci. Gdy jest ok, to komunikacja jest dość bezpośrednia, firmę reprezentuje „ktoś” a nie generator treści, a gdy pojawia się problem to nagle dostajemy sztywny, biurokracki komunikat, który odpycha i irytuje ludzi. Z tego powodu jestem zwolennikiem:

- informowania Internautów, że będzie prowadził profil na FB/Blipie/Twitterze Marek czy Kasia (nawet jeśli jest to zmyślona ‘postać’)

- prowadzenia takiego profilu z pozycji reprezentanta firmy, a nie firmy jako bytu. Markowi można łatwiej wybaczyć gafę, błąd niż bezosobowej Marce X.

Firmy i po prostu ludzie powinni zrozumieć, że Internet powoli przestaje być wirtualny! Ludzie coraz częściej występują w sieci jako „Jan Kowalski” a nie „1an3kk”, coraz rzadziej się chowamy a interakcje są coraz głębsze i ściślejsze, zresztą nie ma się czemu dziwić jeżeli zauważymy, że coraz więcej czasu spędzamy w sieci, która przestaje być wirtualna, staje się miejscem naszej zabawy, nauki, pracy. Powoli tzw. świat rzeczywisty schodzi na dalszy plan, jest miejscem w którym wykonujemy czynności, które wcześniej zaplanowaliśmy w naszym kalendarzu googla, a w iphonie odhaczamy je poprzez nozbe .

Pierwszą taką akcją była opisywana na interaktywnie.com kampania w Internecie dla izraelskiej firmy z branży optycznej – Opticana. W skrócie pomysł polegał na postawieniu stron z informacją o opticanie pod 10cioma domenami łudząco podobnymi do domen najpopularniejszych dużych portali.

Po wejściu na taka stronę „zabłąkany” internauta dowiadywał się, że jeżeli ma problem ze wzrokiem (skoro źle wpisał adres) to może skorzystać z promocji na soczewki w sklepie opticany.

Akcja ponoć odniosła sukces a koszt produkcji wyniósł 500$.

Drugą podobną „niskobudżetową” akcję McCann przeprowadził dla (chyba włoskiej) stacji internetowej Buzz TV. W tym przypadku pomysł wyróżnia się (poza niskim budżetem), tym iż postanowiono działać w innym środowisku niż oblegany przez marketerów twitter czy facebook, postawiono na portal Chat Roulette. Na tym portalu (który polega na chatowaniu z przypadkowo przydzielonymi osobami), przypadkowi użytkownicy trafiali na chat z dziewczyną (raczej na gotowy filmik reklamowy), którą w pewnym momencie ktoś zamaskowany w stylu scary movie zachodzi od tyłu i podrzyna jej nożem gardło. Pewnie 99% z czytelników pomyślało, o boshe jakie to okropne/obrzydliwe/chore/bla bla, nie ma co się oburzać realizacja tej drastycznej „sytuacji” dla mnie jest średnio realistyczna zwłaszcza jeśli chwilę po wyłączeniu przez mordercy kamery z komputera dziewczyny (czyt. po zakończeniu się sceny morderstwa) pojawia się screen z info o portalu Buzz TV.

Agencja podała informację, że koszt produkcji w przypadku tej kampanii wyniósł 300$.

Dlaczego poruszam ten temat?

Powyższe dwa case’y są przykładem na co najmniej kilka rzeczy:

- jak niskim nakładem finansowym można zrealizować ciekawy projekt (oczywiście niech nikt nie myśli, że wierzę w koszty typu 500/300 dolarów, to są pewnie koszty godziny pracy jednego grafika tej agencji. Mimo wszytko koszt takiej kampanii na pewno był niższy niż koszt realizowany w bardziej tradycyjny sposób – kampania odsłonowa w kilku dużych portalach, wypasiony landing page,  seo/sem.

- o ile bardziej wartościowe w marketingu internetowym są dobre pomysły i odwaga do ich realizacji, niż ładowanie budżetów w coraz większe i bardziej wk-wiające banery, czy też podrabiane pozytywne komentarze itp.

- że warto dobrze przemyśleć kto jest grupą docelową i dobrać do niej narzędzie. (W przypadku pierwszej kampanii dotarcie do osób które błędnie wpisały adres witryny i trafiły na stronę proponującą w związku z zaistniałą sytuacją badanie/leczenie wzroku, zakup soczewek/okularów było świetnym posunięciem. Wbrew pozorom literówki w wpisywanych adresach witryn są dość częste, wiele portali wykupuje takie warianty aby nie tracić tego ruchu, czy też nie dać skorzystać na nim różnym oszustom – artykuł na niebezpiecznik.pl W przypadku drugiej kampanii targetem są internauci którzy interesują się tematyką horrorów, filmów grozy czy nawet bardziej drastycznych rzeczy jak filmiki z wypadków itp. Dlaczego oni? Ponieważ takie treści są dostępne na portalu Buzz TV. W związku z tym wykorzystanie Chat Roulette do stworzenia wielu viralowych filmików i rozesłania ich przez samych internautów po sieci było świetnym pomysłem, ponieważ ułatwiło dotarcie do odpowiedniej grupy internautów. Oczywiście jest grupa osób oburzona drastycznością filmiku i brakiem etyki w tym pomyśle, no cóż w dobie „horrorów” typu piła czy hostel taka kampania wielu ludzie nie przeraża a raczej śmieszy, screen z informacją o portalu tuż po scenie „morderstwa” nakierowywał na nieprawdziwość sytuacji i trzeba być naprawdę łatwowiernym żeby się czymś takim przejąć. Inną kwestią jest założenie „reklama jest skuteczna -> reklama jest dobra” takie kolosy jak McCann nie powstały w oparciu o tworzenie etycznej reklamy, a na tworzeniu reklamy która jest właśnie skuteczna (realizuje cel).

- jak zrobić sobie świetną autopromocję. Obie akcje były (nadal są) komentowane w branży i poza nią, na pewno te dwie akcje poza promocją klientów agencji pozwoliły także jej samej na złapanie dużej dawki darmowej promocji w sieci. Można by się nawet zastanowić czy takie „nietypowe” akcje agencji nie służą w dużym stopniu promocji samej agencji?

Poniżej na zakończenie dwa filmiki przygotowane przez agencję McCann podsumowujące case’y.

Morderca z Chat Roulette

Opticana i literówki w adresach domen

źródła obrazków: interaktywnie.com

źródło informacji/inspiracja: interaktywnie.com