Gatorade Mission Control, czyli „jak się prowadzić w sieci”.

Dzisiaj trafiłem w swoim streamie na Facebooku filmik ‘wrzucony’ przez Agencję Social Media którą tam „śledzę”.

Film ten pokazuje dział social media obsługujący markę napojów izotonicznych Gatorade.

Sam filmik jest nieźle zrobiony, „centrum zarządzania SM” jest przedstawione w taki sposób, że od razu kojarzy się z jakimś centrum kontroli lotów, czy innym po prostu centrum zarządzania. Czyli jest dużo akcji, pracownicy 24/7 monitorują co się dzieje w sieci i reagują na pozyskane informacje natychmiastowo, zażegnując lub pobudzając wybraną sytuację. Oglądając go wiele osób pewnie się uśmiechnie i powie przesadzają/chcą szumu trochę filmikiem zrobić/bla bla ale wbrew pozorom filmik pokazuje, to jak naprawdę firma/marka powinna podchodzić do swoich działań w Social Media czy Internecie ogólnie. Jeżeli dana firma chce być obecna w społecznościach i pozyskiwać z tego źródła klientów (a jest to bardzo opłacalne źródło) to musi się liczyć z tym, że nie może stworzyć ‘martwych’ profili i liczyć na to, że ludzie się „zapiszą” bo tak bardzo kochają firmę. Firma musi z siebie coś dać i wejść w dialog, konwersację po prostu kontakt z klientami (/Internautami). Ale o tym już raczej wszyscy wiedzą, osoby zajmujące się prowadzeniem projektów w Social Media powtarzają to przy każdej możliwej okazji (i chwała im za to). Twórcy filmiku Gatorade idą jednak jeszcze dalej (możliwe, że nieświadomie), w pokazywaniu tego jak (powinna) wygląda praca działu zajmującego się tą formą promocji.

Załóżmy.

Jeżeli agencja PR obsługująca daną firmę, robi sobie codziennie tzw. prasówkę, czyli sprawdza czy w mediach pojawiły się nowe informacje o ich kliencie i odpowiednio (jeżeli potrzeba) na nie reaguje, to agencja/dział marketingu zajmujący się marketingiem internetowym, a społecznościowym w szczególności, taką prasówkę musi robić praktycznie bez przerwy. Internet to dużo szybsze, bardziej żywe medium niż np. prasa, w sieci co godzinę mogą pojawić się treści na które trzeba zareagować, lub okazje które powinno się wykorzystać aby jeszcze bardziej utrwalić pozytywny wizerunek marki. Bardzo dobrym przykładem takiej spóźnionej reakcji jest świeżutki case firmy Reserved, która prawdopodobnie z winy podwykonawcy (grafika) została posądzona o złamanie praw autorskich autorki fotografii wykorzystanej na koszulce firmy.

Załóżmy 2.

Tym razem załóżmy, że temat nie przedostaje się do Internetu a jedynie istnieje ryzyko pojawienia się go w prasie. W takiej sytuacji firma Reserved może spokojnie przygotować oświadczenie, po które pewnie i tak zwróci się sam dziennikarz (chyba, że to fakt lub inny super express), w którym można wytłumaczyć sprawę i wyjść bez straty na wizerunku z tej sytuacji.

Ok.

A co się stało w rzeczywistości? Sprawa wypłynęła naturalnie najpierw w sieci. Autorka zdjęcia umieściła posta na blogu opisującym tego typu przypadki, a dalej sprawa potoczyła się lawinowo, skupiając się w miejscu, w którym Internauci mają ‘rzeczywisty’ kontakt z firma – na Facebooku. Komentarze przez wiele godzin pozostawały bez odpowiedzi (podobno 8 godzin czekano na oficjalny komentarz), a wiele godzin w sieci to naprawdę bardzo dużo, wystarczająco dużo, żeby w licznych miejscach pojawiły się posty i komentarze przedstawiające w negatywnym świetle firmę Reserved (a co raz pojawi się w sieci, to już na zawsze pozostaje w sieci!). Po takim czasie oświadczenie, które tak naprawdę wszystko tłumaczy i w pewnym stopniu zamyka temat, spowodowało tylko jeszcze większą falę negatywnych opinii odnośnie proponowanej rekompensaty za złamanie praw autorskich (kto jak kto ale Internauci znają się na prawach autorskich ).

Jestem pewien, że sytuacja trafi też do tradycyjnych mediów przez co dotrze do mniej zinformatyzowanej części społeczeństwa.

Co/Czy można było zrobić żeby zapobiec (zmniejszyć efekty) tej sytuacji? I tutaj wracamy do filmiku który opisałem powyżej. Należało obserwować co się dzieje w sieci i reagować praktycznie natychmiast, nikt nie oczekuje, że od razu pojawi się oświadczenie firmy tłumaczące co się stało, ale każdy oczekuje jakiejkolwiek informacji nawet tak prostej jak – badamy sprawę, jak tylko wyjaśnimy skąd wynikł problem to Was o tym poinformujemy – zwykły ludzki komunikat. Zespół Gatorade pokazuje nam nawet konkretnie czego powinniśmy pilnować:

- monitor online discussions – czyli nadzoruj rozmowy prowadzone w sieci,

- monitor sports landscape oraz track sports trends and buzz – w przypadku Gatorade produktu kierowanego do sportowców, informacje o tym co się dzieje w sporcie są bardzo ważne i przydatne zwłaszcza w klubach/drużynach/u indywidualnych sportowców, którzy korzystają z ich napoju (jak dzieje się coś ciekawego to warto to wrzucić np na Twittera przez co wiążemy to z danym produktem),

- track brand attributes – sprawdzaj jakie cechy są łączone z Twoją marką (Reserved to teraz firma kradnąca czyjeś prace..),

- track media performance – sprawdzaj przebieg prowadzonych kampanii SEO/SEM itp.,

- proactive social media outreach – monitoruj i pobudzaj pozytywne dyskusje na temat marki w portalach społecznościowych.

Czyli po prostu nadzoruj każdy element prowadzonych działań z zakresu marketingu internetowego i reaguje w razie potrzeby/okazji.

„PS”

Przy okazji Reserved przychodzi mi do głowy jeszcze jeden błąd popełniany przez firmy promujące się w sieci. Gdy jest ok, to komunikacja jest dość bezpośrednia, firmę reprezentuje „ktoś” a nie generator treści, a gdy pojawia się problem to nagle dostajemy sztywny, biurokracki komunikat, który odpycha i irytuje ludzi. Z tego powodu jestem zwolennikiem:

- informowania Internautów, że będzie prowadził profil na FB/Blipie/Twitterze Marek czy Kasia (nawet jeśli jest to zmyślona ‘postać’)

- prowadzenia takiego profilu z pozycji reprezentanta firmy, a nie firmy jako bytu. Markowi można łatwiej wybaczyć gafę, błąd niż bezosobowej Marce X.

Firmy i po prostu ludzie powinni zrozumieć, że Internet powoli przestaje być wirtualny! Ludzie coraz częściej występują w sieci jako „Jan Kowalski” a nie „1an3kk”, coraz rzadziej się chowamy a interakcje są coraz głębsze i ściślejsze, zresztą nie ma się czemu dziwić jeżeli zauważymy, że coraz więcej czasu spędzamy w sieci, która przestaje być wirtualna, staje się miejscem naszej zabawy, nauki, pracy. Powoli tzw. świat rzeczywisty schodzi na dalszy plan, jest miejscem w którym wykonujemy czynności, które wcześniej zaplanowaliśmy w naszym kalendarzu googla, a w iphonie odhaczamy je poprzez nozbe .